Tom Rooney, director estratégico en John Lewis, ha señalado recientemente algunas de las pautas más importantes sobre qué hacer y qué acciones evitar en los procesos de digitalización de una empresa. Teniendo en cuenta que John Lewis es una empresa con más de 150 años y que representa al quinto mayor minorista del Reino Unido, sus consejos sobre innovación y negocio deberían ser tomados muy en serio.
1 – Los ciclos de compra cada vez más complejos.
Existen infinidad de canales de compra a disposición de los clientes, y las empresas deben evitar el error de tratar cada canal de forma individual. Es necesario tratar la suite de canales de venta de una forma homogénea, ya que los propios clientes viajan entre los distintos canales de compra de forma fluida. «Incluso si un cliente compra en línea, es muy probable que comenzara su proceso desde otro lugar», dice Rooney. Las decisiones estratégicas tienen que basarse en mantener una misma imagen de marca y funcionalidad en todos los canales.
2 – Los consumidores quieren hablar.
Cada vez es más difícil predecir los caminos que los clientes tomarán a la hora de realizar una compra, puede que ya sea imposible… pero eso no es algo que deba preocuparnos. «Es realmente fácil hablar con los clientes, ya que ellos adoran decir lo que piensan” Así que, cualquier iniciativa para que los clientes puedan trasladar su feedback, será bienvenida y de tremenda utilidad.
3 – Smartphones, ante todo.
La gran mayoría de las interacciones con los consumidores se producen con un Smartphone de por medio. «Cada Navidad los smartphones son el medio que aglutina las compras en línea. El smartphone es ahora el medio más común para que la gente compre digitalmente, por encima de tablets o pc´s de escritorio».
Las implicaciones son claras, añade: «Si estás pensando en la tecnología digital, piensa primero en el teléfono inteligente».
4 – Los teléfonos no son tablets… todavía.
Muchas personas consideran la tablet como un teléfono inteligente de gran tamaño. Pero el tamaño implica comportamientos diferentes.
En los viajes, la gente tiende a usar sus teléfonos. En el trabajo, la mayoría de la actividad proviene de pc´s y portátiles. Y es por la noche, cuando la gente salta al uso de tabletas. «Los clientes pasan más tiempo con nosotros si están en una tableta, pero nos visitan con más frecuencia si usan un teléfono», dice Rooney. «Pero también es importante mantener un ojo en los hábitos digitales de la gente, ya que los teléfonos inteligentes están aumentando el tamaño de sus pantallas y las diferencias pueden llegar a ser mínimas en un futuro cercano»
5 – Cada página de producto debe ser una homepage.
Los usuarios no necesariamente llegan a una página de producto previo paso por la homepage / página principal de la marca. «Casi un tercio de todas las visitas comienzan en una página de producto en lugar de en una página de inicio» asegura Rooney.
No es recomendable limitar las ofertas y los mensajes que quiera transmitir a la página principal. «Es necesario pensar en la marca en todo su sitio web y aplicaciones».
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6 – Las aplicaciones no son webs.
Pese a que muchos minoristas únicamente tienen una aplicación para móviles que refleja tal cual la experiencia de su sitio web principal, John Lewis ha descubierto que las aplicaciones nativas ofrecen mayores oportunidades para un valioso compromiso con los clientes. «El 10% de los clientes son responsables del 40% de los ingresos. Y ese tipo de clientes son los que captamos mediante nuestra app”
La aplicación de John Lewis se vincula al esquema de fidelidad de My John Lewis. «Por ejemplo, cuando hacen una compra, un recibo digital aparece en la sección compras de la aplicación”.»Su aplicación debe hacer la experiencia de comprar mejor para los clientes».
7 – No se olvide de su equipo en la tienda
Los clientes con smartphones pueden obtener información detallada sobre los productos, incluidos los precios de los competidores, estando físicamente en la tienda. Sin embargo, muchos empleados están luchando con los antiguos sistemas de punto de venta. «El cliente a menudo sabe más acerca del stock que el personal de ventas de la tienda” John Lewis está comenzando a utilizar iPhones para situar a su personal de venta al mismo nivel que los clientes.
8 – Convierte cada reto en una ventaja
“Las nuevas tecnologías han exigido a los sistemas antiguos por encima de sus posibilidades” creando un escenario de innovación en la gran mayoría de empresas. Por ejemplo, los sistemas en tienda de John Lewis no fueron capaces de transmitir información del stock en tiempo real al sistema de red. Rooney afirma que la compañía ahora ha construido una API para superar este problema, mejorando la funcionalidad de sus servicios digitales. «Los datos que necesitas pueden ser realmente difíciles de conseguir, pero hemos descubierto que no debes ignorar algo solo porque sea difícil. Lo hicimos durante mucho tiempo, pero me complace decir que esa época ha quedado atrás«.
9 – Solución sin problema, igual a problema.
La tecnología puede ser tremendamente llamativa, pero es necesario ceñirnos a aquellas soluciones tecnológicas que soluciones problemas que tengamos. De nada sirve una gran solución tecnológica para un problema que no tenemos. «Lo importante es escuchar a sus clientes y centrarse en las cosas que más se necesitan, incluso si parece un poco aburrido y obvio. No te distraigas con cosas brillantes. «Sin embargo, hay una advertencia:» Algunas cosas brillantes no son opcionales. Si todos sus competidores tienen algo, sus clientes pueden esperarlo”.
10 – Mantenga su ojo en la tecnología del futuro.
El Internet de las Cosas tendrá un gran efecto en el comercio minorista. Rooney se muestra escéptico frente algunos de los productos smart que han surgido hasta ahora, pero cree que el impacto potencial en la venta al por menor será la aparición de nuevas maneras comprar. Por ejemplo, las compras a través de relojes y televisores, y el hecho de que los propios productos comenzarán a formar parte del ecosistema minorista. «Cuando los productos ordenan sus propios consumibles automáticamente, ¿cuál es el papel del minorista? No sé si todo esto ocurrirá como se predijo, pero es importante examinarlo y planificar las implicaciones »
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